Qu'est-ce que la segmentation email ? Comment segmenter votre liste email

Envoyer exactement le même email à chaque abonné est rarement la meilleure approche. Votre audience est composée de personnes différentes à des étapes différentes : certains sont de tout nouveaux abonnés qui viennent de rejoindre, d'autres sont des clients actifs, et d'autres ne se sont pas engagés depuis des mois. La segmentation email vous aide à traiter ces groupes différemment en travaillant vers l'idée du bon message, à la bonne audience, au bon moment.

Dans ce guide, vous apprendrez ce qu'est la segmentation email, pourquoi elle compte, dix façons de segmenter une liste, des exemples pratiques, un processus étape par étape, les erreurs courantes et comment la segmentation se relie à la délivrabilité email et aux préférences des abonnés.

Qu'est-ce que la segmentation email ?

La segmentation email, aussi appelée segmentation de liste email ou segmentation d'audience, est la pratique consistant à diviser vos abonnés en groupes plus restreints. Chaque groupe partage quelque chose en commun qui le rend significatif pour les messages que vous envoyez. Les termes clés :

• Audience — tous les abonnés de votre liste
• Segment — un groupe plus restreint au sein de cette audience
• Critères — les caractéristiques ou comportements que vous utilisez pour regrouper les personnes
• Campagne ciblée — une campagne envoyée à un segment spécifique plutôt qu'à la liste entière

Voici un exemple simple. Au lieu d'envoyer une offre « -20 % sur tout » aux 10 000 contacts, une entreprise pourrait créer des segments tels que :

• Nouveaux abonnés
• Clients existants
• Clients qui ont acheté récemment
• Clients qui n'ont pas acheté récemment

Elle peut ensuite envoyer un message différent et plus pertinent à chaque groupe au lieu d'un message générique à tout le monde.

Pourquoi la segmentation email est-elle importante ?

La segmentation est une bonne pratique largement recommandée en marketing email car elle favorise des messages plus pertinents et désirés. Les principaux avantages sont :

• Un contenu plus pertinent — chaque groupe reçoit un contenu adapté à ses besoins
• Une meilleure expérience client — les abonnés sont moins susceptibles de se sentir spammés
• Des campagnes plus ciblées — les messages correspondent à l'audience qu'ils atteignent
• Un meilleur engagement — les messages pertinents sont plus susceptibles d'être ouverts et d'entraîner une action
• De meilleures opportunités de conversion — la bonne offre peut atteindre les bonnes personnes
• Moins de messages non pertinents — les abonnés ne reçoivent que ce qui leur est utile
• Une meilleure analyse des campagnes — vous pouvez voir quels groupes répondent le mieux
• Une meilleure utilisation des données abonnés — les données que vous collectez deviennent plus précieuses

Soyez prudent avec les affirmations générales sur les taux d'ouverture et le retour sur investissement. Les résultats dépendent de votre audience, de votre campagne, de votre secteur et de la qualité de votre exécution. La segmentation est une pratique solide, mais elle ne garantit pas automatiquement de meilleures performances.

Segmentation email vs personnalisation

La segmentation consiste à regrouper les abonnés. La personnalisation consiste à adapter le message à un individu ou à un groupe.

• Exemple de segmentation : « Envoyer cette campagne aux clients qui ont acheté un produit. »
• Exemple de personnalisation : « Bonjour Sarah, voici une recommandation basée sur votre précédent achat. »

La segmentation et la personnalisation peuvent fonctionner ensemble. Vous pourriez segmenter par statut client pour décider qui doit recevoir une campagne, puis personnaliser chaque message avec le nom du destinataire, une offre ou une recommandation pertinente pour lui.

Vous pouvez aussi combiner plusieurs critères au sein d'un même segment. Par exemple, une marque de vente au détail pourrait créer un segment de clients récurrents qui vivent dans une région spécifique et n'ont pas acheté depuis 60 jours. Combiner des règles rend les segments plus précis, mais cela les réduit aussi, c'est pourquoi il est généralement judicieux de commencer large et de n'ajouter du détail que lorsqu'un objectif de campagne clair le justifie.

10 façons de segmenter une liste email

Voici dix façons courantes de diviser votre liste email en segments utiles.

1. Données démographiques

Regroupez les contacts selon des informations personnelles ou professionnelles telles que l'âge, le genre le cas échéant, le poste, la taille de l'entreprise ou le secteur. Ne collectez et n'utilisez que des données pertinentes et appropriées pour vos campagnes, et respectez toujours le consentement et les exigences de confidentialité applicables.

2. Localisation géographique

Regroupez par pays, région, ville ou fuseau horaire. Cela favorise les promotions locales, les événements, les offres régionales, le contenu localisé et l'envoi adapté aux fuseaux horaires afin que vos emails arrivent à une heure raisonnable.

3. Date d'inscription

Séparez les nouveaux abonnés, les abonnés des 30 derniers jours et les abonnés de longue date. C'est utile pour les campagnes de bienvenue, l'onboarding et les campagnes de fidélité destinées aux abonnés existants.

4. Statut client

Regroupez les personnes en prospects, utilisateurs en essai, clients, anciens clients ou clients VIP. Le message peut différer pour chacun : un prospect a besoin d'être éduqué, un nouveau client a besoin d'onboarding, et un client VIP peut apprécier des offres exclusives.

5. Historique d'achat

Segmentez par : jamais acheté, un achat, clients récurrents, clients à forte valeur et acheteurs récents. Cela favorise des recommandations de produits pertinentes, les ventes croisées et les offres de réactivation.

6. Engagement email

Regroupez par : engagé récemment, engagé fréquemment, inactif ou jamais engagé. Interprétez les données d'engagement avec soin. Par exemple, Google indique qu'il ne suit pas les taux d'ouverture et ne peut pas vérifier l'exactitude des données de taux d'ouverture tierces : les taux d'ouverture ne sont donc pas une mesure parfaite de l'engagement. Les comportements tels que les clics et les achats peuvent constituer des signaux plus significatifs.

Deux des segments d'engagement les plus utiles sont vos abonnés engagés, qui ouvrent et cliquent régulièrement, et vos abonnés inactifs, qui ne se sont pas engagés depuis un certain temps. Dans MailCannon, les deux sont disponibles en tant que modèles prêts à l'emploi dans le tableau de bord Segments, de sorte que vous pouvez les créer en quelques clics.

7. Comportement sur le site web

Dans la mesure où vos pratiques de collecte de données et de confidentialité le permettent, segmentez selon qu'une personne a visité une page, téléchargé du contenu, consulté un produit, commencé une inscription ou abandonné un processus. Obtenez toujours un consentement approprié et suivez les pratiques de confidentialité applicables.

8. Centres d'intérêt

Regroupez par catégorie de produit, sujet de contenu, type de service ou sujet de newsletter. Cela vous permet d'envoyer aux personnes les sujets qui les intéressent vraiment.

9. Source d'acquisition

Segmentez selon la façon dont une personne a rejoint : site web, réseaux sociaux, publicité, webinar, parrainage ou événement. La source d'acquisition peut vous aider à comprendre ce que l'audience recherchait et son intention.

10. Étape du cycle de vie client

Regroupez par : nouveau prospect, prospect qualifié, essai, nouveau client, client récurrent, client à risque ou ancien client. Chaque étape bénéficie d'un message différent.

Exemples de segmentation email

Voici des exemples pratiques de segmentation pour différents types d'entreprise.

Boutique e-commerce

• Nouveaux clients
• Clients récurrents
• Utilisateurs avec panier abandonné
• Clients à forte valeur
• Clients inactifs

Entreprise SaaS

• Utilisateurs gratuits
• Utilisateurs en essai
• Clients payants
• Utilisateurs récemment activés
• Utilisateurs inactifs

Entreprise locale

• Clients par localisation
• Nouveaux clients
• Clients récurrents
• Clients intéressés par des services spécifiques

Entreprise B2B

• Secteur
• Taille de l'entreprise
• Poste
• Étape du prospect
• Client existant

Comment segmenter une liste email étape par étape

Suivez ce processus pratique en sept étapes.

1. Définir l'objectif de la campagne — sachez ce que vous voulez atteindre
2. Identifier l'audience — décidez à quel groupe de personnes l'objectif s'applique
3. Choisir des critères de segmentation utiles — sélectionnez les caractéristiques ou comportements importants
4. Collecter des données fiables — utilisez des données exactes et à jour que vous êtes autorisé à utiliser
5. Créer le segment — construisez le groupe dans votre outil. Si vous utilisez MailCannon, vous pouvez créer et gérer des segments dans le tableau de bord Segments.
6. Créer du contenu pertinent — rédigez un message adapté à ce groupe
7. Mesurer et améliorer — examinez les résultats et affinez vos segments au fil du temps

La segmentation devrait commencer simplement. Vous pourrez toujours ajouter d'autres segments plus tard, une fois que vous verrez ce qui fonctionne.

Une façon pratique d'évaluer la segmentation est de comparer une campagne segmentée à une campagne précédente non segmentée en utilisant le même objectif. Examinez les comportements d'ouverture et de clic, les réponses, les conversions, ainsi que les taux de désabonnement ou de plainte pour spam. Si la version segmentée performe mieux sans nuire à l'expérience des abonnés, vos critères sont utiles. Si les résultats sont similaires, vos segments ont peut-être besoin de meilleurs critères plutôt que de segments supplémentaires.

Commencez avec des segments simples

Créer trop de petits segments peut rendre vos campagnes inutilement compliquées. Un bon point de départ est de 3 à 5 segments utiles, tels que :

• Nouveaux abonnés
• Abonnés actifs
• Abonnés inactifs
• Clients
• Prospects

Affinez-les en fonction des résultats réels de vos campagnes. Au fur et à mesure que vous apprendrez quels groupes répondent favorablement, vous pourrez ajouter des segments plus spécifiques.

Erreurs courantes de segmentation email

• Créer trop de segments — une complexité difficile à gérer
• Utiliser des données inexactes — des segments construits sur des informations obsolètes ou incorrectes
• Utiliser des critères non pertinents — des attributs sans importance pour la campagne
• Rendre les segments trop petits — des groupes trop minuscules pour justifier une campagne distincte
• Ne jamais mettre à jour les segments — les personnes passent d'un groupe à l'autre au fil du temps
• Envoyer quand même le même contenu — vaincre le but de la segmentation
• Ignorer les demandes de désabonnement — un sérieux problème de pratique d'envoi
• Segmenter sans objectif de campagne clair — la segmentation pour elle-même
• Collecter des données personnelles inutiles — ne collectez que ce dont vous avez besoin
• Supposer que la segmentation améliore automatiquement les résultats — elle ne le fait pas seule

Le désabonnement est particulièrement important. Les directives pour expéditeurs de Google soulignent que les destinataires devraient pouvoir se désabonner facilement, que vous devriez honorer les demandes de désabonnement rapidement et que l'envoi d'emails désirés fait partie intégrante des bonnes pratiques d'envoi.

Comment la segmentation peut améliorer la délivrabilité email

Des messages plus pertinents réduisent la probabilité que les destinataires considèrent vos emails comme non désirés. C'est un avantage significatif, mais il est important d'être précis : la réputation de l'expéditeur dépend de nombreux facteurs, et la segmentation seule ne garantit pas une meilleure délivrabilité. En savoir plus dans nos guides sur la façon d' améliorer la délivrabilité email et ce que signifie la délivrabilité email . Les sujets connexes incluent SPF, DKIM et DMARC, SMTP, et pourquoi les emails vont dans le spam.

Les directives pour expéditeurs de Google mettent l'accent sur l'envoi d'emails désirés, la surveillance des taux de spam et la possibilité pour les destinataires de se désabonner facilement. L'envoi de campagnes pertinentes et segmentées soutient ces objectifs, mais ne garantit pas le placement en boîte de réception.

Segmentation et gestion des désabonnements

Un abonné peut souhaiter un type de contenu mais pas un autre. Par exemple, il pourrait accueillir favorablement des newsletters éducatives mais ne pas vouloir de promotions de produits, ou inversement. Donner aux utilisateurs un contrôle approprié sur leurs préférences marketing peut améliorer l'expérience des abonnés et réduire le nombre de messages non désirés.

Pour les expéditeurs de masse Gmail, Google exige actuellement le désabonnement en un clic pour les messages marketing et promotionnels, comme décrit dans les directives pour expéditeurs de Google. Attention à ne pas confondre un centre de préférences avec le désabonnement en un clic RFC 8058, qui est un mécanisme technique spécifique pour honorer les demandes de désabonnement.

Segmentation email et confidentialité

Utilisez les données des abonnés de manière responsable. Les bonnes pratiques incluent :

• Ne collecter que des informations utiles
• Être transparent sur la façon dont vous utilisez les données
• Respecter les lois de confidentialité applicables
• Respecter le consentement
• N'utilisez pas d'informations sensibles inutilement
• Permettre aux utilisateurs de se désabonner
• Protéger les données clients

Ceci ne constitue pas un conseil juridique. Les exigences applicables varient selon la juridiction, vérifiez donc les règles qui s'appliquent à votre entreprise et à votre région.

Comment MailCannon peut vous aider avec vos campagnes email

MailCannon prend en charge l'ensemble du flux de travail des campagnes email afin que vous puissiez gérer votre audience et envoyer vos campagnes. Les fonctionnalités incluent la gestion des contacts avec tags et filtrage pour vous aider à organiser votre liste, l'import CSV pour intégrer vos contacts, des modèles d'emails HTML, la création et la gestion de campagnes, ainsi que l'envoi SMTP flexible.

MailCannon inclut également un tableau de bord Segments dédié où vous pouvez construire des segments à partir des détails des contacts, des tags et de l'engagement aux campagnes tel que les ouvertures et les clics. Des modèles prêts à l'emploi pour les segments courants comme les abonnés engagés et les abonnés inactifs vous offrent un point de départ rapide, et vous pouvez prévisualiser combien de contacts correspondent à un segment avant de leur envoyer.

Les segments dans MailCannon couvrent de nombreux critères décrits dans cet article, incluant la localisation, la date d'inscription, le statut client, les tags et l'engagement email. Pour les critères qui ne sont pas encore disponibles, combinez les segments que vous construisez avec les données et processus décrits ici. Pour comprendre comment atteindre une audience pertinente tout en s'appuyant sur une infrastructure éprouvée, consultez notre guide sur la façon d' envoyer des emails en masse sans finir dans le spam et ce qu'implique le marketing email .

Commencez un essai gratuit pour explorer par vous-même la gestion des contacts, les tags, les modèles, les segments et l'envoi de campagnes. Vous pouvez essayer le tableau de bord Segments dès votre inscription.

Checklist de la segmentation email

• Définissez votre objectif de campagne
• Identifiez la bonne audience
• Choisissez des critères pertinents
• Gardez les données de contact à jour
• Commencez par quelques segments utiles
• Évitez les segments inutilement petits
• Créez du contenu pertinent
• Respectez le consentement et les préférences
• Facilitez le désabonnement
• Suivez les performances des campagnes
• Examinez régulièrement vos segments
• Améliorez les segments en fonction des résultats

Questions fréquentes

Conclusion

La segmentation email divise votre audience en groupes pertinents afin que vous puissiez envoyer le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Commencez simplement, utilisez des données fiables, respectez les préférences et la confidentialité des abonnés, et affinez vos segments au fil du temps. Pour aller plus loin, apprenez comment améliorer la délivrabilité email et comment envoyer des emails en masse sans finir dans le spam.